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Dienstleistungsmarketing: "Unsichtbare" Produkte richtig vermarkten

Wird ein nicht sichtbares Produkt angeboten, ist die Betonung des Kundennutzens besonders wichtig | Pexels, Uzunov Rostislav

Als Non-Profit-Organisation bewegt ihr euch in einem schwierigen Umfeld: Der Bedarf an sozialen Leistungen ist groß, aber die Zahl der Anbieter*innen ist noch größer. Bei immer stärkerem Konkurrenzdruck müsst ihr euch gut vermarkten, um das Weiterführen eurer zu Arbeit sichern.

Viele Menschen, die im sozialen Bereich tätig sind, fremdeln mit einer Marktorientierung, weil sie niemandem "etwas aufschwatzen" möchten. Marketing ist aber nichts anderes als kunden- und wettbewerbsorientiertes Verhalten: Es geht darum, Menschen zu überzeugen, dass euer Angebot es wert ist, angenommen oder unterstützt zu werden. Dafür müsst ihr den Kund*innennutzen in den Mittelpunkt eures Handelns stellen.

Kund*innen sind in eurem Fall die Menschen, die eure Leistungen in Anspruch nehmen: zum Beispiel Senior*innen, die eure Computerkurse belegen, oder Jugendliche, die ihr nach dem Strafvollzug bei der Jobsuche begleitet. Zu eurem Kund*innenkreis gehören außerdem alle Menschen, die eure Arbeit und eure Non-Profit finanziell, ideell oder tatkräftig unterstützen. Für eine starke Kundenorientierung müsst ihr gezielt ihre Wünsche herausfinden und eure Leistungen daran anpassen.

Wer eine Dienstleistung oder einen Service anbietet, der hat nichts Materielles in der Hand. Ihr verkauft sozusagen ein nicht sichtbares Produkt, von dem ihr potenziellen Interessent*innen keine Probe mit nach Hause geben könnt. Eure Leistung ist individueller und daher nicht ohne Weiteres vergleichbar mit anderen – nicht einmal im selben Bereich. Deshalb ist die Fokussierung auf den Kundennutzen besonders wichtig.

Erfolgsfaktoren im Dienstleistungsmarketing

Euer Marketing ist erfolgreich, wenn ihr die Unterstützung euer Kund*innen dauerhaft sicherstellen könnt. Wer euer Angebot nutzt oder eure Arbeit fördert – sei es durch Geldspenden, aktive Mitarbeit oder jede andere Art der Unterstützung wie etwa die kostenlose Überlassung eines Raumes für euren jährlichen Benefiz-Flohmarkt – der soll euch möglichst auch in Zukunft gewogen bleiben und nicht zur Konkurrenz abwandern. Unter Kundenorientierung versteht man die genaue Kenntnis der

  • Wahrnehmungen,
  • Erfahrungen,
  • Einstellungen,
  • Erwartungen der Kund*innen sowie
  • die Bereitstellung eines aus ihrer Sicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes.

Es geht also darum, die Kund*innen und ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und eure Leistungen darauf auszurichten, damit sie Vertrauen zu eurer Non-Profit aufbauen und euch die Treue halten. Unter dieser Grundannahme erfolgen die Planung von Maßnahmen, die Umsetzung dieser Maßnahmen und ihre Kontrolle.

Eine starke Kundenbindung entsteht durch einen direkten, verbindlichen persönlichen Kontakt und hohe Zufriedenheit: Gute Erfahrungen führen zu einem positiven Gesamtbild eurer Leistungen und eurer Non-Profit. Eure Mitarbeiter*innen sind für die Kund*innen somit ein besonders wichtiger Indikator, wenn es um die Qualität eurer Arbeit geht. Deshalb ist es im Dienstleistungssektor so wichtig, die richtigen Mitstreiter*innen zu gewinnen. Sie sind es, die eure Werte glaubwürdig vertreten und auf allen Ebenen – im Alltag, auf Veranstaltungen, in sozialen Medien – als Markenbotschafter*innen für eure soziale Initiative auftreten. Wie gutes Dienstleistungsmarketing geht, haben wir im Folgenden aufgeschrieben.

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1. Perspektive wechseln: Wie kommt euer Angebot bei den Kund*innen an?

Um eure Marketingaktivitäten an die Bedürfnisse eurer Kund*innen und die Gegebenheiten des Markts anpassen zu können, müsst ihr deren Bedürfnisse erst einmal kennen. Deshalb ist es sinnvoll, bestehende Kontakte zu befragen und etwas Marktforschung zu betreiben, um möglichst viele Informationen zu sammeln und auszuwerten. Mit diesem Wissen könnt ihr kreative Ideen entwickeln und eure Vermarktungsstrategie planen.

Wenn ihr eine Kund*innenbefragung durchführt, dann seid dabei ruhig kreativ und haltet alle möglichen Einschätzungen, Vorstellungen und Ideen der befragten Personen fest – vielleicht mit einem kurzen Fragebogen samt Gewinnspiel im Newsletter, Kurzinterviews auf euren Veranstaltungen oder einer aufmerksamkeitsstarken Aktion in den sozialen Netzwerken. Auch Bewertungsportale gewinnen zunehmend an Bedeutung. Bewertungen sind ein wertvoller Fundus an Kritik, Vorschlägen und Verbesserungsmöglichkeiten.

Aus all diesen Informationen ergibt sich ein großes Lernpotenzial für euch; Was verstehen eure Kund*innen unter guter Qualität eurer Arbeit? Wie beschreiben sie ihre tatsächlichen Bedürfnisse? Nach der Auswertung könnt ihr euch Gedanken über die Ausgestaltung eurer Marketingmaßnahmen und die Weiterentwicklung eurer Dienstleistungen machen. 

2. Planung

Soziale Initiativen haben kaum Möglichkeiten, mit garantierten Erfolgen zu werben. Ihr könnt die Qualität eurer Leistungen aber durch Kompetenzbeweise belegen: Wer zeigen kann, was er in der Vergangenheit durch seine Arbeit bewirken konnte, der hat es viel leichter, Kund*innen zu gewinnen und Unterstützung für zukünftige Vorhaben zu mobilisieren – zum Beispiel für eine spontane Spendenaktion, ein neues Flüchtlingsprojekt oder eine Renovierung der Räumlichkeiten. Zunächst ist eine Bestandsaufnahme sinnvoll:

  • Was sind eure Alleinstellungsmerkmale?
  • Welche Werte werden in eurer Non-Profit tatsächlich gelebt?
  • Warum sollten Interessent*innen gerade eure Leistungen in Anspruch nehmen?
  • Seid ihr sichtbar genug für Interessent*innen und Unterstützer*innen?
  • Warum sollten sozial engagierte Menschen für euch arbeiten wollen?  

Zusammen mit den Ergebnissen aus eurer Kund*innenbefragung lassen sich daraus konkrete Marketingziele ableiten, zum Beispiel:

  •  Erhöhung des Bekanntheitsgrads eurer Non-Profit
  • Verbesserung von Kund*innennähe und -bindung
  • Aufbau eines starken Images, das Vorzüge und Besonderheiten eurer Non-Profit erkennbar macht  

Die Planung von Marketingaktivitäten für eine soziale Initiative ist in vielerlei Hinsicht deckungsgleich mit dem Marketingkonzept eines Wirtschaftsbetriebs: Sie umfasst sämtliche marktbezogenen Aktivitäten eurer Non-Profit, die ihr darauf ausrichtet, überprüft und gegebenenfalls anpasst, eine möglichst nachhaltige Kundenzufriedenheit zu erreichen.

3. Umsetzung

Weil eure Leistungen für Kund*innen im Vorfeld wenig greifbar sind, zählen andere Kriterien, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, wie zum Beispiel euer Image, persönliche Empfehlungen und Referenzen. Sie sollten ein stimmiges Bild eurer Non-Profit und eurer Arbeit abgeben – online, offline, auf eurem Instagram-Kanal, vor Ort beim Spendenmarathon oder im Gespräch mit dem oder der Bezirksbürgermeister*in.

Eure Vision, Mission und Werte solltet ihr klar und konsistent formulieren. Sie müssen stets in all euren Botschaften durchscheinen, unabhängig vom jeweiligen Medium. Im Prinzip geht es darum, Kundenbedürfnisse dauerhaft zu befriedigen und dadurch die Ziele eurer Non-Profit zu verwirklichen. Allerdings nutzen die kundenfreundlichsten Angebote nichts, wenn sie nicht einer breiten Öffentlichkeit bekannt sind.

Eure Mitarbeiter*innen, die von ihrer Arbeit begeistert sind und andere für sie begeistern wollen, können eure Non-Profit bei Veranstaltungen repräsentieren und die Möglichkeit bekommen, über Initiativen zu bloggen oder in den sozialen Medien zu posten. Sie sind die wirkungsvollsten und glaubwürdigsten Markenbotschafter*innen im direkten Kontakt mit euren Kund*innen. Daneben gibt es weitere Kontaktpunkte mit euren Zielgruppen, die ihr in den Fokus nehmen solltet, um mit Substanz und Qualität zu überzeugen.

Folgende Fragen helfen euch dabei:

  • Welche Sprache passt zu uns und zu den verschiedenen Zielgruppen, die wir ansprechen wollen?
  • Welche Inhalte können wir kommunizieren, um unsere Marketingziele zu erreichen?
  • Welche Kanäle wollen wir bespielen, um klare Botschaften zu senden?  
  • Können wir unsere Website optimieren, um bei Google besser gefunden zu werden?  
  • Welche kreativen Ideen aus Werbung und Marketing können wir nutzen, um aktiver zu kommunizieren?
  • Haben wir gut gemachte Werbe- und Präsentationsmaterialien, offline und online?
  • Ist die Gestaltung unserer Räumlichkeiten ansprechend und barrierefrei?
  • Sind wir gut erreichbar?

Pflegt eure Webseiten, eure Social-Media-Profile und seid auf Veranstaltungen präsent. Nutzt euer kreatives Potenzial! Illustriert euren Auftritt mit vielen Bildern und Videos, die euren Botschaften mehr Tiefe geben. Stellt reale Gesichter in den Mittelpunkt, mit denen sich eure Kund*innen identifizieren können. Teilt regelmäßig überzeugende Geschichten über eure Non-Profit und erfolgreich abgeschlossene Projekte.

4. Kontrolle

Alle Maßnahmen solltet ihr stets aus der Kundenperspektive betrachten und regelmäßig dahingehend überprüfen, ob sie die Kundenzufriedenheit erhöhen: Wie ist die Resonanz auf euer Gewinnspiel? Wie viele Teilnehmer haben sich nach der Aussendung eines personalisierten Newsletters zu eurer Spendenveranstaltung angemeldet? Inwieweit konntet ihr die Reichweite eurer Social-Media-Kanäle steigern? Wie lange unterstützen die meisten Förderer euch schon? Anhand der eigenen Zielvorgaben eure Erfolge zu messen, ist die Grundlage, um bestehende Marketingmaßnahmen anzupassen und euch neue Ideen einfallen zu lassen.

Fazit

Als soziale Initiative müsst ihr eure Leistungen vermarkten, um Interesse, Kund*innen und Unterstützung zu gewinnen. Dabei sind im Dienstleistungssektor einige Besonderheiten zu beachten: Anders als bei Sachgütern können Kund*innen die Qualität von Serviceleistungen nicht so einfach feststellen oder vergleichen. Daher treffen sie ihre Entscheidungen auf der Grundlage anderer Kriterien wie Image und positiven Erfahrungen.

Entsprechend wichtig sind für soziale Initiativen der Aufbau von Vertrauen und kontinuierliche Qualität: Diese Faktoren entscheiden, inwieweit ihr Unterstützer*innen langfristig an eure Non-Profit binden könnt. Eine besonders wichtige Rolle spielen dabei qualifizierte Mitarbeiter*innen. Sie machen eure Kund*innen durch positive Kommunikation und einen verbindlichen persönlichen Kontakt zu Stammkund*innen.

Autorin: Ann Yacobi

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